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        重续泳装业务 维密传递"我们真的做错了"信号

        美国内衣、美容巨头L Brands Inc. (NYSE:LB) 周二宣布,旗下Victoria’s Secret 维多利亚的秘密(简称VS)品牌在2016年宣布停止的泳装业务重新恢复,原因是“由于巨大的需求”。

          美国内衣、美容巨头L Brands Inc. (NYSE:LB) 周二宣布,旗下Victoria’s Secret 维多利亚的秘密(简称VS)品牌在2016年宣布停止的泳装业务重新恢复,原因是“由于巨大的需求”。

          泳装业务可谓是VS 品牌的“风水命脉”,2016年4月底,美国公司宣布停止5亿美元的泳装业务,同时对VS 进行重组,目标是为了进一步聚焦其核心商品品类并精简运作,具体措施包括把旗下业务重组成为三大业务单位:Victoria’s Secret Lingerie(维密内衣)、PINK (少女系列内衣)和Victoria’s Secret Beauty(维密美容)。

          而在紧接着公布的季报后,L Brands Inc. 股价单日暴跌逾一成,创金融危机后6年***单日跌幅,自此,受VS 拖累,L Brands Inc. 进入了漫长的“断头路”,迄今为止,丝毫未见任何恢复迹象和能力,相反在American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下少女内衣品牌Aerie 及其他互联网内衣品牌引领的Bralettes 风潮下,VS 节节败退,而2017年由?#32654;?#22366;开始的Metoo运动,更是?#27891;鏥S 遭遇当代女性,尤其是社交媒体一代年轻消费者的唾弃,因为其倡导的“性感幻想”被认为是站在?#34892;?#35270;角,物化女性的文化,而每年举办的内衣秀更是这种文化的登峰造极,该内衣秀爆发越来越多的批评声音,以及越来越少的观众也都显示,VS 在逐渐失去拥趸。

          在刚?#23637;?#21435;的2018财年,VS 在北美净关闭27间门店,而本月初的业绩会上,L Brands Inc. 决定在今年内关闭53家VS 北美门店,管理层在业绩评论中表示基于VS 的倒退,“与历史水平相比,我们已经大幅削减了该业务的资本投入”。

          过去三年,VS 的衰退主要来自实体店业务,而网店仍?#24615;?#38271;。无时尚中文网(微信号:nofashioncn)数据显示,截至2019年2月2日的2018财年四季度,VS 的可比销售(含在线销售)同比下滑3%,已经连续三个假日季未能实现增长,同店销售更录得7%的跌幅。

          最新宣布重启的泳装业务?#27493;?#19981;会在实体店销售,美国公司称,仅设计了有限的系列在VictoriasSecret.com 网站销售,除此之外,网店还将销售非集团拥有的四大泳装、沙滩品牌Seafolly 、Banana Moon 、Lascana 和La Blanca。

          “有限”、“仅限网店”的泳装策略,亦显示集团对泳装业务仍?#32622;?#30462;和观望的谨慎态度,这种态度延续了集团对待Bralettes 风潮以及中国市场的一贯作风。

          截至2月初的2018财年,VS 在中国市场大张旗鼓地开设上海力宝广场、成都万象城并于2017年在上海举办内衣秀后,美国公司表示,“经过市场测试后”,决定在中国市场的策略更改为选址商场开设较小型门店。

          2016年初,VS 功勋首席执行官Sharen Jester Turney 被“炒鱿”后,其继任者Jan Singer 上任之初,曾试图改变VS的性感风格,尝试Bralettes 转?#20572;?#20294;最终计划夭折,而Jan Singer 在VS 2018内衣秀后辞职,Sharen Jester Turney 则成为中国内衣集团都市丽人">都市丽人(2298.HK)的挂职顾问。

          对于?#29260;鶥ralettes 风格,Jan Singer 曾解释称,Bralette 风格文胸仅仅是昙花一现,消费者穿几天Bralettes 可以,但是余生都穿Bralettes 可能不是***的选择,她还表示,Bralettes 只是?#24674;?#26469;来去去的潮流,而维密是做塑形文胸***的品牌。业界则普遍认为,美国美容和内衣巨头担心Bralettes 风格会颠覆VS 苦心营造20年的标志性风格,另外,Bralettes 风格亦会影响维密品牌定位和定价,对盈利能力造成重大打击。

          不过目前,Bralettes 风格及其代表的价值观愈演愈烈,而VS 越来越糟,都证明Jan Singer 曾经的?#26376;?#38169;误,而其离职,更是不言而喻的***论据。

          重推泳装业务,对目前的VS 无疑是隔靴挠痒,泳装业务短期内既不会对VS 现有业务有任何直接影响,而VS 的主要问题亦不在泳装业务。No Agency ?#27835;?#24072;表示,泳装业务以这样的方?#20132;?#24402;,***令市场想的可能即是:VS 希望向外界传递信号,品牌终于开始尝试修正自己的错误决定。

          在本月初,L Brands Inc. 亦罕见地遇到了近年在美国常见的代理权之争问题。对冲基金Barington Capital Group, L.P. 此前向美国集团首席执行官Leslie Wexner 发表公开信,要求美国内衣、美容巨头模仿此前Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团拆分Old Navy 老海军的行动,将目前盈利能力更强的美容品牌Bath & Body Works (简称BBW)拆分进行独立上市。Barington Capital 首席执行官James Mitarotonda 还要求L Brands Inc. 重组董事会,增加多样性。他认为,L Brands Inc. 12名董事会成员中9人为?#34892;裕也?#23569;成员已经在位10年。

          作为回应,L Brands Inc. 列举了过去一年关闭Henri Bendel 业务、出售La Senza 业务,以及削减一半股息以减轻负债,同时晋升Amy Hauk 负责PINK 业务、任命John Mehas 负责VS 内衣业务,等一系列重振举措,以证明正在试图恢复长期收入和盈利增长能力的决心。

          数据咨询机构IHS Markit 在3月15日发布的报告指,投资者对L Brands Inc. 的做空情绪?#24615;?#26080;减,但持有该股的ETF 则呈现净流入状态,尽管该公司信用违约掉期收益下滑,但仍处于三年高位,显示市场对美国巨头的信用评级呈?#22909;?#24577;度。


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        来源?#20309;?#26102;尚中文网

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